¿Ves el Super Bowl por los anuncios? Qué podemos esperar y qué empresas darían sorpresas

Los anunciantes de mayor renombre buscan darlo todo el domingo en el Super Bowl, con personajes famosos, deslumbrantes efectos especiales y humor. Pero, sobre todo, quieren ganarse a los espectadores durante los descansos del juego entre San Francisco y Kansas City.

En un entorno mediático cada vez más fraccionado y polarizado (y con menos gente viendo televisión en vivo), el Super Bowl es una anomalía. De hecho, la audiencia ha seguido aumentado cada año y el pasado fue visto por un récord de 115.1 millones de personas.

Casi como una forma de escapar del agrio panorama político electoral y de los conflictos que se profundizan en todo el mundo, la mayoría de los anunciantes del Super Bowl parece estar redoblando sus apuestas por la fantasía y el humor ligero, a veces con una dosis de nostalgia.

"Lo serio está fuera", afirma Kimberly Whitler, profesora de mercadeo en la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. "Los especialistas en mercadeo han descubierto que la clave del juego publicitario es entretenimiento, disfrute y escapismo", explicó.

Ya se han lanzado muchos comerciales del Super Bowl. Esto es lo que sabemos de cara al gran juego de este año.

Algunos reencuentros de personajes de TV

Quizás siguiendo el ejemplo del éxito del anuncio de PopCorners del año pasado que presentó una reunión de los actores de Breaking Bad, las estrellas Bryan Cranston y Aaron Paul, este año hay una gran cantidad de reencuentros de personajes televisivos.

T-Mobile, que ha estado reuniendo a los coprotagonistas de Scrubs en anuncios del Super Bowl desde 2022, une a Zach Braff y Donald Faison para cantar una versión de 'Flashdance... What a Feeling', con Jason Momoa, junto con un cameo de Jennifer Beals.

En un anuncio lleno de cameos de celebridades, e.l.f. Cosmetics reunió a las estrellas de Suits Gina Torres, Rick Hoffman y Sarah Rafferty en una parodia que incluye a la 'Jueza Judy' (Judy Sheindlin).

Otro anuncio que muestra a personas olvidando cosas para recordar que Uber Eats puede entregar una amplia variedad de artículos tiene a Jennifer Anniston aparentemente olvida que alguna vez trabajó con su coprotagonista de Friends, David Schwimmer.

Y en un anuncio de Booking.com, Tina Fey contrata dobles para alojarse en diferentes lugares porque tiene muchas opciones en el sitio, incluidas sus coprotagonistas de 30 Rock, Jane Krakowski y Jack McBrayer.

Reunir a personajes conocidos de programas de televisión es una forma de conectar con la audiencia, pero como señala el profesor de marketing de la Universidad Northwestern Tim Calkins, "una figura más joven y actual podría ser más llamativa". Eso sí, "podría carecer del reconocimiento de imagen de estos personajes bien establecidos".

"La sorpresa es un elemento clave de la publicidad del Super Bowl, por lo que las reuniones inesperadas pueden funcionar bien", añadió.

La nostalgia, otra estrategia de los anunciantes del Super Bowl

En muchos anuncios se puede encontrar humor y un toque de nostalgia. El anuncio de Molson Coors recupera su 'Chill Train' que apareció por última vez en anuncios hace casi dos décadas, en 2005.

Para Sofia Colucci, directora de marketing de Molson Coors, que hace publicidad por segundo año después de que Anheuser-Busch terminara su patrocinio exclusivo de décadas, el Super Bowl es un lugar único para llegar a los clientes existentes y atraer a otros nuevos.

"Una de las cosas en las que realmente estamos tratando de pensar es en asegurarnos de retener y proteger a nuestros clientes principales y al mismo tiempo atraer nuevos", dijo. "El Super Bowl es un escenario enorme donde tienes la oportunidad de hablar con amplias audiencias".

En otro anuncio lleno de travesuras, Doritos, que lleva 24 años anunciándose en la gran cita del fútbol americano, presenta sus nuevos chips Dinamita mostrando a dos abuelas en una tienda con la actriz Jenna Ortega. Las viejecitas descubren su destreza al perseguir al actor de Top Gun: Maverick Danny Ramírez, quien agarró la última bolsa del estante de una tienda.

El jefe de marketing de Frito-Lay Norteamérica, Brett O'Brien, dice que Dinamitas tiene como objetivo llegar a una "audiencia joven multicultural" de entre 16 y 24 años.

Por supuesto, abundan las caras conocidas

Siempre hay muchísimos famosos en los anuncios y el poder de las estrellas parece aumentar cada año.

Arnold Schwarzenneger protagoniza un anuncio de State Farm, Ice Spice aparece en Starry y Christopher Walken se enfrenta a imitaciones de sí mismo para BMW.

Muchos anuncios han incluido a varios famosos. Más allá de los reencuentros mencionados, Michelob Ultra presenta a la leyenda del fútbol Lionel Messi, la estrella de 'Ted Lasso' Jason Sudeikis y el mariscal de campo retirado de los Miami Dolphins Dan Marino. BetMGM presenta a Vince Vaughn, Tom Brady y Wayne Gretsky. Y Paramount+ promociona una alineación llena de estrellas, que incluye a Drew Barrymore, Patrick Stewart y Creed.

Squarespace también contrató a un gran nombre, aunque detrás de la cámara: Martin Scorcese dirigió su primer anuncio del Super Bowl para el sitio de alojamiento de dominios.

Si bien el poder de las estrellas es emocionante, siempre es posible exagerar. Los anunciantes pueden arriesgarse a que los espectadores recuerden qué estrellas vieron en un comercial pero no el nombre de la marca, señala Linli Xu, profesor asociado de marketing de la Universidad de Minnesota. Una forma orgánica en que los anunciantes pueden lograr apariciones de celebridades es elegir una estrella destacada que ya tenga una conexión con la marca, dijo Collins, o aprovechar un momento reciente de la cultura pop.

“Muchas veces ves aparecer una celebridad y piensas: 'Esa persona nunca habría usado ese producto. ¿Por qué está ahí?’”, dijo.

Hay que esperar alguna sorpresa

Como siempre, todavía habrá algunas sorpresas el día del partido. Algunos anunciantes, como Amazon, se han mantenido callados sobre sus planes.

Hay reportes de que el nuevo sitio de comercio electrónico Temu ha comprado varios anuncios. En un año de elecciones presidenciales, es posible que veamos un anuncio de candidato. Y aunque no ha habido indicios de ello, muchos se preguntan si los anunciantes aprovecharán de alguna manera aprovechar la imagen de Taylor Swift.

Independientemente de si llega o no al lado comercial del gran juego, los especialistas en marketing dicen que los anunciantes están tomando nota del 'efecto Taylor Swift' y tratando de llegar a todos, no solo a los fanáticos de los deportes. "Tenemos personas que nunca han visto fútbol ni un solo día en su vida y ahora ven el partido completo, no solo por los anuncios, sino por el partido en sí y por ver a las celebridades", dijo Collins.

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